Una de las fuerzas más influyentes en el marketing es el poder de la psicología.
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En los últimos años, la neurociencia ha cambiado la manera en la que vemos el marketing, nos acercamos a nuestros clientes y hacemos funcionar nuestros negocios. Comprender a mayor profundidad el cerebro humano impactará dramáticamente en el éxito de tu marketing.
Una amplia área de la psicología se encarga de los sesgos cognitivos. Un sesgo cognitivo es “un tipo de error que ocurre en el pensamiento cuando las personas procesan e interpretan información en el mundo” (fuente ).
Todo el mundo es propenso a presentar sesgos cognitivos. Esto no se debe a la falta de inteligencia o conciencia, sino simplemente a que el cerebro está programado de maneras sorprendentes.
Aquí hay cuatro sesgos cognitivos que afectarán a tu estrategia de marketing.
1. Aversión a la Pérdida
La aversión a la pérdida es un sesgo que causa que las personas eviten las pérdidas con más fuerza que con la que persiguen ganancias.
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Por ejemplo, quitarle US$50 dólares a una persona le causará una mayor reacción que si le damos $50. Este sesgo y su consecuencia, el sesgo del status quo y el efecto de la posesión, hacen que tengamos preferencia por las cosas que ya son nuestras.
En marketing, debes mostrar tu producto o servicio como algo que podría perderse si el cliente no actúa. Causar en ellos una sensación de pérdida, generará una respuesta más fuerte que si les ofreces la posibilidad de ganar algo.
Activar este sesgo cognitivo en las landing pages , anuncios o el copy de tu web puede convertir a los navegantes ocasionales en clientes entusiastas.
2. Anclaje
El sesgo de anclaje hace que las personas se basen en la primera pieza de información que escuchan o ven sobre un producto o servicio.
Si estás caminando en una tienda y ves un suéter a $500 dólares, entonces $500 se vuelve tu anclaje para ese producto en particular. Si sigues caminando y ves un suéter parecido en $250, tu mente hará una comparación inmediatamente, haciendo que lo percibas como de bajo costo. Tu decisión está influida por tu enfoque en el precio del primer suéter.
Por supuesto que el anclaje impacta más que la percepción del precio. Una persona cuya mente está anclada sobre un punto de información, puede estar ciega a puntos más importantes a considerar.
Alguien en la búsqueda de un automóvil puede estar enfocado en asientos de cuero. Esta fijación ancla su mente a solo observar el interior del vehículo, haciéndola obviar cosas tales como la calidad del motor, el kilometraje y el rendimiento de la gasolina.
Entender cómo funciona el anclaje puede permitirte implementar técnicas que se adaptan a este sesgo humano. Marcar precios bajos, configurar límites de cantidad, o enfocar la atención de los usuarios en el primer punto a considerar en una compra, afectará la forma en la que compran.
3. Apoyo a la Elección
Todos nosotros tenemos preferencias que tienen poca evidencia empírica que las apoye. Defendemos un sabor de helado preferido, un tipo de teléfono, un equipo deportivo favorito, una ideología política, presentimientos supersticiosos o una visión del mundo porque nos enfocamos en sus cosas positivas, sin darle mucha consideración a las negativas.
Hemos tomado la decisión de ser fan de, por ejemplo, los Yankees. Por lo tanto, tenemos la costumbre de ignorar una mala racha, un mal lanzamiento, o una administración incompetente. En su lugar, alabamos a su bateador estrella, a su trabajo de campo, y admiramos a su historia. Este es un simple ejemplo del sesgo de apoyo a la elección.
Este sesgo afecta al marketing de las siguientes maneras:
- Las personas tienden a comprar productos y servicios con los que están familiarizados.
- Las personas tienden a creer cualquier pieza de información que se encargue de apoyar esta elección.
- Las personas tienden a olvidar cualquier información que se oponga a un punto de vista que mantienen con firmeza.
El sesgo de apoyo de elección trabaja a tu favor una vez has ganado un cliente. Utilizando métodos de email marketing puedes reforzar la percepción que el cliente tiene de tu marca compartiendo testimonios, evidencia de la superioridad de tu producto, y recordatorios del porqué el cliente eligió tu marca.
Sin embargo, antes de que un cliente convierta, puedes activar el sesgo de apoyo de elección . Puedes hacerlo creando pequeñas micro-conversiones – un correo electrónico opcional, un ‘me gusta’ en una red social – haciendo que él o ella tomen una elección que inconscientemente defenderán.
Cuando se confirma el avance y la toma de decisiones de los clientes, ellos caerán perfectamente en tu embudo de marketing.
4. Efecto de Presentación
La presentación es uno de los sesgos cognitivos más comúnmente utilizados en el marketing. En pocas palabras, la presentación influye en cómo las personas hacen una elección dependiendo de la forma en que es presentada, redactada, o enmarcada.
El famoso experimento del efecto de presentación de Kahneman y Tversky mostró a los sujetos dos opciones:
Opción 1: Hay 33% de probabilidad de salvar a 600 personas, pero hay 66% de probabilidad de que nadie se salve. Resultado: ¡Se salvarán 200 vidas!
Opción 2: Hay 33% de probabilidad de que nadie muera. Hay 66% de probabilidad de que todos mueran. Resultado: 400 personas morirán.
Las dos opciones tienen resultados similares, pero se presentan de diferentes maneras – una positiva y otra negativa. La gran mayoría de los encuestados seleccionó la opción mostrada de forma positiva.
La presentación hace la diferencia.
Simples cambios de redacción tienen un efecto de presentación:
- Calentamiento global vs. Cambio climático
* Ahorra 50% vs. Mitad de precio
* ¡Tú ganaste! vs. ¡Ella perdió!
* 30% lleno vs. 70% vacío
* Ninguna experiencia militar vs. Amplia experiencia política
* 90% de probabilidad de sobrevivir vs. 10% de probabilidad de morir
El efecto de presentación es ampliamente utilizado por políticos, vendedores, padres, y todos aquellos que quieren dar forma a la manera en la que las personas responden a una información. Los hechos son hechos, pero la forma en la que presentas esos hechos influencia el cómo las personas responden a ellos.
En el marketing , la presentación de pérdida puede ser utilizada para mostrar información que podría activar el sesgo de aversión a la pérdida. O, puedes presentar otros hechos en un formato de presentación de ganancia para generar una mayor percepción de tu producto o servicio. La presentación estadística te permite mostrar una imagen de tu producto como positiva o negativa, dependiendo de los términos positivos o negativos que elijas resaltar en la estadística.
Conclusión
Resumiendo:
- La aversión a la pérdida hace que los clientes se aferren tenazmente a lo que tienen.
* El anclaje hace que los clientes se concentren en la primera información que reciben.
* El sesgo de apoyo a la elección significa que los clientes se sienten cómodos con lo familiar y son ciegos ante la evidencia que lo oponga.
* La presentación influye en la percepción negativa o positiva de un producto, servicio o hecho.
Estos sesgos cognitivos están presentes en mayor o menor escala, en casi todos los clientes. Simplemente tienes que ser consciente de ello y trabajar con ellos, creando un marco psicológico que ayude a los clientes a tomar la mejor decisión.
¿Cuál sesgo cognitivo utilizas en tu marketing?
Artículo escrito por Neil Patel Co-fundador de Quicksprout, KISSmetrics, Crazy Egg y Hello Bar. Ayuda a aumentar los ingresos de compañías como Google, Amazon, NBC, HP y Viacom. The Wall Street Journal lo cataloga como uno de los mejores influenciadores de la web, Forbes dice que está en el top 10 de los mercadólogos online y Entrepreneur Magazine dice que creó una de las 100 empresas más importantes del mundo. Visita el blog de Neil Patel en español.
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