25 de septiembre de 2018
Redacción Publimetro |

(Opinión) Pausa comercial

“Cada vez me cuesta más reconocer avisos o campañas publicitarias que me sorprendan o emocionen. No sé si el mundo y yo nos volvimos más cínicos o si los publicistas se volvieron más idiotas. Tal vez ambas cosas. Tal vez solo lo segundo”.

(Opinión) Pausa comercial (Foto: Youtube)

Por: Verónica Klingenberger

Soy hija de la televisión. Me sé jingles de memoria y hay comerciales que disfruté o me conmovieron como esa coreografía de pilotos y aeromozas cantando “todo el Perú en Navidad con Aeroperú”. Ya no hacen canciones así y cada vez me cuesta más reconocer avisos o campañas publicitarias que me sorprendan o emocionen. No sé si el mundo y yo nos volvimos más cínicos o si los publicistas se volvieron más idiotas. Tal vez ambas cosas. Tal vez solo lo segundo.

Lo cierto es que algo cambió y la publicidad solo me entusiasma cuando veo a Peggy Olson y Don Draper hablar en Mad Men sobre el próximo comercial de una cadena de hamburguesas como si estuvieran escribiendo un nuevo manifiesto ético filosófico que definirá el futuro de la especie humana. El tema de uno de sus últimos debates fue precisamente la campaña para Burger Chef. A Peggy no le convencía la idea que plantearon en un inicio y que deslumbró al área comercial de la agencia. Le parecía malísima (y acá entre nos, lo era). Don exponía los pros y contras. Los pros eran que tanto el cliente como el ejecutivo de cuentas estaban encantados con la propuesta creativa. Para Peggy esos eran los contras. Ambos coinciden y se ponen a trabajar alrededor de uno de los conceptos más explotados en el mundo publicitario: la familia. Peggy reflexiona sobre la idea de la familia tradicional –papá, mamá e hijos– hasta que en un momento se detiene ofuscada y pregunta en voz alta: “¿Tu familia era así? ¡¿Existen familias así?! Luego aparece la gran idea: las verdaderas familias de hoy son aquellas que se sientan alrededor de una mesa de Burger Chef y pasan un buen rato juntas, alejadas de la TV. Son personas que conversan y comparten. Lo demás no importa.

Y así llegamos al nuevo comercial de San Fernando, que salió apenas una semana después del capítulo que narro, pero que propone algo similar: replantear el concepto de familia y anunciar, solo como la publicidad puede hacerlo (llegando a todo el mundo), que las cosas han cambiado.

Hace rato que las familias dejaron de ser lo que la publicidad quiso hacernos creer por décadas. Más allá de lo que cada quien quiera ver en su nueva campaña, hay algo que la marca sí dice y es claro para todos: “para esas nuevas familias…”. Lo demás lo dejan a la interpretación de cada uno y afirman que no tienen “derecho a opinar sobre un tema de carácter privado”, como es la sexualidad de los protagonistas de sus avisos.

Pero lo importante aquí es la familia y lo es porque esa es la bandera que los grupos conservadores más radicales –aquellos que se oponen a la unión civil y a los derechos sexuales y reproductivos– flamean con fervor. Su máximo temor es que un mundo justo e igualitario, donde todos los ciudadanos seamos tratados igual, atente contra la “institución familiar”. Resulta que en un país donde el mayor porcentaje de familias está compuesto por madres solteras, donde miles de ciudadanos heteros y gays comparten su vida sin estar casados, donde divorciados, viudos, separados y solteros se esfuerzan por llevar adelante su vida y la de sus hijos, un grupo de intransigentes quiere hacernos creer que si no somos como ellos, somos menos que ellos. Y además, somos un peligro social.

Pero el mundo sigue cambiando muy a su pesar. Lo triste, ciertamente, es el timing. En Mad Men, el telón de fondo de la campaña publicitaria es la travesía interespacial que llevó al primer hombre a la Luna. En Perú son los millones de personas que, 45 años más tarde, siguen en la Luna y empuñan rabiosamente una bandera cada vez más anacrónica y desteñida.

Disclaimer: El capo di capi en San Fernando, gerente de Marketing desde hace cuatro años, se llama Juan Pablo Klingenberger y es mi hermano. Aún así, mis opiniones no representan necesariamente las suyas, excepto en cuanto se refiere a algunos grupos de rock como The Clash.

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