Cuando los limeños deciden comprar un producto, la publicidad que ven en los medios tradicionales (léase periódicos, revistas, radios, TV y paneles) juega un papel más importante de lo que se cree.
Así lo revela un estudio de la consultora GfK hecho por encargo de la Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) sobre la base de focus groups y 1.869 encuestas en Lima y el Callao.
Según el informe, la publicidad en medios tradicionales es la que despierta la necesidad o el deseo de los limeños de comprar un producto. Solo luego usan Internet para buscar más información y comparar las marcas.
Daniel Ita, de GfK, resume así el proceso de compra de los limeños: ‘Primero, sienten la necesidad o el deseo de comprar algo. Luego, lo consideran. Si se inclinan por comprarlo, dan un paso más y empiezan a evaluarlo. Revisan las especificaciones técnicas, el precio y las ofertas de otras marcas.
¿Medios preferidos?
Finalmente, van a la tienda. Allí, se persuaden de comprarlo (o no)’. El estudio señala también que hay medios ‘preferidos’ para buscar información según el tipo de producto.
Por ejemplo, los diarios son muy usados para comprar inmuebles. ‘Los periódicos ofrecen datos más detallados’, comenta Ita.
En cuanto a celulares, televisores y otros aparatos tecnológicos, los limeños prefieren los encartes e Internet para evaluar su compra. ‘Internet permite a los consumidores hablar de sus experiencias, pero la publicidad en medios escritos imprime marca’, comenta el especialista.
El informe también revela que a los limeños les generan más confianza los medios escritos y perciben que un producto es de calidad si lo ven en un medio de referencia.
Lo caro es bueno
‘Si ven el aviso en un medio importante, asumen que la publicidad ahí es cara y, por lo tanto, piensan que esa marca es buena’. Sobre los encartes, el estudio rompe la creencia de que los limeños los rechazan y no los revisan.
Así, el 65% de las personas encuestadas indicó que suele verlos. Muchos valoran saber de las ofertas y promociones, así como tener información detallada sobre un producto. Además, al 67% de entrevistados les gusta recibir encartes sobre ropa y vestimenta y a un 54% de electrodomésticos.